O que é MARCA PRÓPRIA (MP)?

Uma boa definição de marca própria é um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle da marca e que normalmente não possui unidade produtora.

Trazendo para o dia-a-dia do consumidor, MP é aquela marca que pertence ao supermercado em que se compra o produto que pode não ser fabricado por ele. Ela pode ter o mesmo nome da empresa ou usar outro nome associado indiretamente a ele (um nome fantasia).

Os produtos MP geralmente possuem embalagens com um design único que produz uma identidade bem delimitada: logotipo, tipografia, cores, formas, composição, etc. É fácil identificá-los como uma linha de produtos nas prateleiras.

Introduzida no país pelas grandes redes de supermercados, a idéia de marcas próprias foi adotada com sucesso por atacadistas, distribuidores, cooperativas, associações e outros distribuidores de bens de consumo. Esses produtos concorrem diretamente com marcas consagradas (líderes), lado a lado nas gôndolas.

Veja alguns benefícios deste investimento:

Conceito
Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos concorrentes. A definição de marca própria (MP), por sua vez, diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade.

Segundo o Núcleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), "um produto de marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organização que detém o controle (registro) da marca e que normalmente não possui unidade produtora.

Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada à designação da organização, possui identidade própria e é fornecido sob encomenda, atendendo a especificações definidas pelo detentor da marca".


Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.


Evolução da marca própria no Brasil

No Brasil, as marcas próprias tiveram início com os "produtos genéricos", no início do século 20, chamados assim porque não tinham diferenciação e nenhum tipo de controle, análise qualitativa diferenciação. Produtos como arroz e feijão eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço.

Na década de 70, os varejistas começaram a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais. Na década de 80, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a MP foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial continuou a ser o preço.

Em meados dos anos 1990, houve uma explosão de crescimento das marcas próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional e a estabilização econômica, em meados da década, foram primordiais para isso. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de marca própria com padrões de qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas líderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para a alavancagem das MP no país.

sse cenário se consolidou com a instituição do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que provocou a profissionalização do mercado e deu novo rumo às MP, que passaram a ter como critério de diferenciação a qualidade, valor agregado e custo–benefício.

Atualmente, as MP passam por uma nova fase de evolução, definida por alguns especialistas como a quarta geração. O foco maior dos varejistas é ter uma MP com qualidade igual ou até superior a das marcas de referência. Em vez de preço, hoje o maior diferencial é o de melhor produto.

Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira, e 13º Estudo de Marcas Próprias Nielsen.


Marca própria x Marca exclusiva

Esses dois conceitos se confundem, pois geralmente os varejistas utilizam o termo "marca exclusiva" para uma marca própria que não seja a marca da bandeira ou da instituição. A utilização da marca exclusiva se dá principalmente, não exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratégico de marca própria para outros níveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcoólicas, alimentos orgânicos, light, diet e outros. Pode-se considerar que toda marca própria é exclusiva, pela forma como é administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detém todos os direitos sobre ela. Logo, é um produto próprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos.

Fonte: Guia Marca Própria, do Compro/Abras.


Marca Própria no Mundo

O shopper brasileiro
Com nível socioeconômico alto e na faixa etária de 41 a 50 anos, os consumidores de marcas próprias residem em lares de 4 a 5 pessoas e pertencem ao grupo de consumidores conscientes e maduros bem sucedidos. O que demonstra que a gama de produtos de marcas têm procurado se adequar aos interesses de diversos segmentos de públicos, desde classes E/D até B/A, ampliando, assim, sua abrangência. As cestas mais importantes em termos de participação em valor continuam sendo Bazar, Mercearia Doce e Salgada. Apesar de relativo progresso, ainda estamos bem atrás dos padrões de desenvolvimento internacionais. Vale ressaltarmos que categorias como vestuário, serviços, produtos de padaria e FLV (frutas legumes e verduras), por exemplo, apesar de participarem do mercado de marca própria, ainda não são contabilizados em pesquisas, o que diminui efetivamente a participação estatística das marcas próprias no mercado brasileiro. Panorama internacional A Europa continua na liderança em share of market de produtos de marcas próprias, tendo a Suíça atingido 46% de participação no mercado. O sucesso das marcas próprias nesse contexto tem base na inovação com a qual é desenvolvida a qualidade dos produtos, bem como o planejamento de comunicação utilizado pelos varejistas. Nos EUA as MPs também têm crescido. Categorias como leite e ovos assumem a liderança nas estatísticas de maior participação de Marcas Próprias em volume. A garantia de qualidade e satisfação do cliente é um dos principais focos de desenvolvimento do mercado de marcas próprias nesse país. A Colômbia é destaque, sendo o país com maior índice de participação em valor na América Latina. Observamos que a tendência das Marcas próprias abrange diversas localidades do Mundo e, sendo este cada vez mais integrado, devemos nos atentar aos cases de sucesso a fim de agregar tais exemplos nas empresas, impulsionando não apenas os negócios, mas o desenvolvimento do mercado de marcas próprias como um todo e, conseqüentemente, o aumento do número de pessoas satisfeitas com estes produtos.

Fonte: 16° Estudo de Marcas Próprias Nielsen




Concluindo:

O Laticínios Tio Don Don Ltda., já possui o Know How em MP. Esse é um dos melhores marketings que uma empresa passa a adquirir. Inspira confiança e credibilidade por parte dos consumidores que levam sua marca para casa. Outra vantagem para o detentor da MP é o fato de que o fornecedor, sabendo que o produto terá uma atenção especial nas gôndolas, o giro de tal mercadoria é tudo que o fornecedor espera podendo assim, confeccioná-lo com prazer.

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